名创优品，被架在火上烤

一个人是从什么时候开始变老的呢？

有一首歌是这么唱的：不是我不明白，这世界变化快。当你开始感觉对这个世界摸不着头脑的时候，你就要注意了。

最近，令我意想不到的东西，叫chiikawa。

这是一组最近很火的卡通人物，在北京和上海同步推出了联名公仔，发售现场直接挤爆：

甚至有人前一天晚上就来排队：

紧接着，ip的作者陷入台独争议。

不少抢购完可爱公仔的年轻人，捧着一手的伊吉，竟不知道该爱还是该恨；

〓 图片来源：月月

最后，最让我们更想不到的是，和它联名的竟然是：名、创、优、品。

遥想当年，miniso还是muji的本土版，自从“伪日系”风波之后，声量渐小，以为它已经躲进了人们注意力背后；

再次相见，它居然已经攀上了最火的联名，从爆火到翻车，一气呵成。

名创优品，你让我感到陌生！

端木带我逛名创优品

名创优品从没有自称是“十元店”，这个名字是消费者加给他的。

在名创优品还没有诞生的时候，十元店就已经遍布中国的三四线城市，尤其是县城。

中学的时候，学校对门有一家十元店，卷闸门旁边挂着一只电喇叭，从早到晚吆喝：本店因经营不善……随便挑，随便选，买啥都十块，买啥都十块！

我在那里读了三年中学，十元店也经营不善了三年，不仅没有倒闭，老板的电三轮还升级成了五菱宏光。

十元店和鳄鱼牌T恤衫一起，构成了县城商业街的西西弗斯，日复一日、年复一年地重复着倒闭和甩卖的故事。

男生们在十元店里买文具，女生们在这里买小镜子、头绳，街坊邻居在这里淘置锅碗瓢盆。

它们是夫妻档和批发市场的结合体，店里陈设随意，产品常常是三无产品，很多时候，唯一的包装就是一只透明塑料袋。

没有人会计较店里的白牌商品是否符合国标，当价格足够低廉，人们对商品的态度就会变成：它都已经这么便宜了，你也就不好意思再挑毛病了。

所以，逛着县城十元店长大的年轻人，第一次见到名创优品，难免产生一种楚雨荨初入美斯特邦威的震撼。

传统的十元店往往隐藏在城市的毛细血管里，但名创优品却实实在在地开进了都市商业的大动脉。

名创优品的第一家店诞生在广州的建设路步行街，这里符合后来名创优品的主要选址策略：坐拥庞大的人流与年轻的消费者的地段。

后来，北京王府井、上海南京路、重庆解放碑……中国所有的地标性商业街，都出现了名创优品的身影。

前三年，名创优品的开店速度分别是：27家、373家、1075家。

开在步行街和购物商场的名创优品，摆脱了夫妻店的局促感，路过很难不进去走一圈；

与杂乱无序形成鲜明对比的，是令强迫症极度舒适的陈列：

以及，这里没有导购会来烦你。店员的基本工作就是上货、理货、结账，除非你主动找他们，不然没有人搭理你，i人狂喜。

和地摊感满满的十元店不同，这里的商品在维持低价的同时，竟然隐隐透露出了某种品质感。

祖马龙同款香水，阿玛尼同款指甲油，价格只要对方的零头；

相比苹果官网售价149的EarPods有线耳机，名创优品耳机只要15元。

这个价格都不用谈论音质多好，插上去竟然能完美发声，就已足够令人震惊；

〓 苹果是会赚钱的

作为国内第一批吃“新10元店”螃蟹的人，十元店的性价比，与日式设计的质感颜值在名创优品身上产生了奇妙的交融。

有人拿这里的小商品当做旅游伴手礼，回老家送人一点不跌份；

有人拿这里当10元店的贵替版，一站式买齐生活用品；

有人在这里买了众多mi版祖马龙、mi版阿玛尼，就为了过把瘾。

如果说逛宜家、逛山姆、逛盒马都能给人幸福感的话，那逛名创优品就是这种幸福感的微缩景观：

这里有生活的具象，而且所有东西都很便宜。

伪日系，崩盘

名创优品的两大法宝，是日系设计感+极致性价比，简单来说就是“把日本设计师品牌，卖出10元店的价格”。

在名创优品创立的2013年，对日本制造、日本设计的追捧，还是一种普遍的国民情绪。

大家热爱日本货，智能马桶盖和电饭锅，一度是日本旅游必备的纪念品，甚至催生了火热的跨境代购生意。

将微末功夫发展到极致的寿司之神、天妇罗之神们，连带他们代表的“工匠精神”，被大书特书。

相对应的，那时候不少国产品牌自提身价的手段，就是将自己包装成了漂洋过海的“伪日货”，比如元気森林、奈雪の茶，以及本文主角名创优品。

那个时代，从头到脚，名创优品都在强调自己的日系基因。

“名创优品”，听起来就像日本设计品牌“无印良品”的孪生兄弟；

从店铺陈列、品类开发甚至具体款式的设计上，都有对方的影子；

Logo设计上，名创优品则和优衣库有点相似，都是红色方块+日文字的组合，唯一不同的是名创优品的logo多了一个提手。

对此，名创优品的回应是：我们这个是购物袋，他们那个是方块。

好吧，生意人的事，能一样吗？

经营模式上，名创优品平价百货的业态，来自日本的“百元商店”（日元）大创百货，连名创优品的英文名MINISO，和大创Daiso也有几分相似之处。

根据创始人叶国富的自述，创立名创优品的契机，就是他某次到日本出差，发现了街面上盛行的百元店，产生了在中国复制这一模式的想法。

而助推这个想法落地的关键人物，就是日本设计师三宅顺也。

在名创优品的描述中，三宅顺也是日本“自然の生活”派的设计师和领军人物，以及全球生活优品消费浪潮的发起者，与高田贤三、山本耀司等人是校友。

借着这位“首席设计师”，名创优品也就光明正大地以“日本设计师品牌”自居。

作为无印良品的模仿者，名创优品甚至实现了后来居上。

2020年，成立八周年的名创优品，凭借4000家门店、190亿人民币营业额的成绩，敲开了纽约证券交易所的大门。

〓 敲钟现场，没有三宅顺也老师

这个时候，名创优品到达了鲜花着锦、烈火烹油的阶段。

不过好日子没过多久，名创优品很快就遇到了新的问题：一方面是疫情，另一方面，则是整个消费市场的转变。

这家公司的日本气质，曾经是加分项，但是后来逐渐变成减分项。

消费者对日系品牌的迷恋只是阶段性的，精明的消费者逐渐发现，名创优品身上所谓日本基因，只是人为嫁接的结果。

拿首席设计师三宅顺也来说，此人从任何角度来看，身份都很可疑。

〓 日本设计师三宅一生

他的名字酷似日本设计师三宅一生，更神奇的是他名字的罗马字写法Miyake Junya，赫然是日本知名设计师三宅一生（Issey Miyake ）和渡边淳弥（ Junya Watanabe）的混搭。在他的学校优秀校友中，也不见他的名字。

名创优品的不少爆款商品，也被指出和竞争对手的产品相似程度实在过高了。

从名称到设计师，从食物到包包，名创优品都透露着某一种莫名诡异的“熟悉感”。

当伪日系与抄袭争议结合，那名创优品一直营造的精致感，也就很难维持得下去。

经过一系列风波，名创优品的股价，也从最高点的接近30美元，跌到了一度不足4美元。

日系已经不香了，精致十元店也不止名创优品一家。

这时候，名创优品悟了，管你什么成分，这里毕竟是中国。

联名，品牌最好的医美

作为一名县城青年，小王是亲眼见证名创优品发展壮大的一代人。

如今他已经很多年没有去过这家杂货店。

回想起来，大概从疫情之后，自己就没有进过名创优品了。说起这家十元店，他最新的记忆，还是停留在“假日系”上。

就像多年未见的故人，他年重逢，已经变成了你完全不认识的样子。

不用进门，他已经被各种花花绿绿的联名毛茸茸包围：

三眼仔与草莓熊齐飞，

玉桂狗共库落米一色。

和喜茶、瑞幸们一样，联名正在变成名创优品的一种日常经营活动。

什么ip在年轻人里火，名创优品就挪用过来，设计成自己的生活小物件。

去年《芭比》上映，华纳和美泰火力全开，与五花八门的品牌推出了上千款联名产品，其中不显山不漏水的名创优品，反而成了这波最成功的联名品牌之一，不仅线下卖爆，线上口碑同样爆了。

在《芭比》之前，名创优品的上一个联名是粉色海獭Loopy，玩偶、盲盒等联名产品发售日当天就被消费者席卷一空。

如果说之前挤破头想钻进日系的圈子里，现在它已经开始努力推广自己的国潮ip，生怕沾上一点“日系味”。

曾经的“假”日货，甚至和故宫淘宝联上了名。

〓 名创优品×故宫联名

这种变化，藏在名创优品自己的话术里。

2020年在美股上市时，名创优品在招股书上自称“全球第一的自有品牌生活方式产品零售商”。

你看，那个时候，生活方式还是消费领域的关键词。

大家都相信消费升级的愿景，编制一个有关生活方式的故事，是获取好估值的重要手段。

决心要把波龙和帝王蟹卖给中产的盒马大举扩张，二三十一根的钟薛高成为明星产品。

名创优品这样的公司看起来算不上酷，上市才4个月就开始暴跌。

后来消费升级的故事戛然而止，掉头向下。山姆靠着试吃成了中产穷鬼乐园，萨莉亚成了最良心的西餐店。

人们猛然发现，在日本本土无印良品其实就是平价商店，那中国人买名创优品，也是性价比之选。

其实，与无印良品一共诞生的明星企业，还有优衣库、萨莉亚……他们都崛起于90年代日本经济的衰退期，在平价时代提供物美价廉的商品，是他们穿透周期的秘密。

人们不太愿意为生活方式支付溢价，但如果是为了情绪价值，那么：

到2023年，名创优品的说法就变成了要做“以IP设计为特色的生活潮流品牌”，“由零售公司升级成内容公司”。

以前的名创优品想做无印良品，现在的它想做中国的迪士尼了。

截至目前，名创优品还没有对chiikawa的争议发声，网红ip的风波将会走到何处，我们还无从得知。

不过，这不会是最后一个名创优品联名的最后一个年轻的ip。

因为上上一代年轻人常逛十元店，上一代喜欢日系，这都不是最新的叙事。

货架上的联名频率，象征着一代人注意力的迅速蓬勃的代谢。

而当我们不认识他们的那天，我们也变成了年轻人眼里的十元店。

毕竟，楚雨荨会老去，但总有人正年轻。

撰稿|王动

 编辑| 杜都督

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